MENGUSUNG KREATIVITAS, KELUAR DARI PARITAS

PENDAHULUAN
Sesosok lelaki berpenampilan koboi tampak memegang tali lasso, berpose di atas kudanya yang gagah. Di belakangnya pesona Grand Canyon memikat mata yang memandangnya di pinggiran jalan. Koboi di pinggir jalan? Iya, mengapa tidak, karena koboi itu hanya ada dalam billboard Rokok Malboro. Atau ada lagi, Geng Ijo dari Sampoerna Hijau menemani pengguna jalan sehingga “Asyiknya Rame-rame”.

Tetapi, di tengah ‘hingar-bingar’ billboard dan media outdoor lain di jalanan, tampak cukup ‘nyeleneh’ ketika tiba-tiba muncul billboard iklan Rokok Sampoerna A-Mild. Pilihan copy-nya yang menggelitik, dengan nuansa hitam-putih-merah yang merupakan warna brand-nya terasa cukup menyentak di tengah gambar-gambar fotografis media outdoor yang lain. Terasa beda karena A-Mild memilih untuk memakai pendekatan tipografis untuk menawarkan produknya.

Memang kalau kita amati, ada kecenderungan visualisasi yang paritas (mirip satu dengan yang lainnya) antar pengiklan, terutama di dunia periklanan kita. Eksekusi iklan rokok, biasanya cenderung untuk menampilkan kejantanan/ macho, bernuansa serius dengan pilihan-pilihan ilustrasi fotografi. Iklan Malboro, Dji Sam Soe, Gudang Garam Merah, dan Djarum Super misalnya.

Di sisi lain masalah iklan rokok adalah satu hal yang cukup pelik. Kebijakan pemerintah dalam hal promosi produk rokok memang cukup ketat. Ada beberapa ketentuan yang berkaitan dengan produk ini, yaitu PP No. 38 Tahun 2000 yang menggantikan PP No. 81 Tahun1999 tentang Pengamanan Rokok bagi kesehatan. Inti dari peraturan itu adalah larangan visualisasi rasa rokok secara langsung. Bagi kreator iklan yang kaya ide, aturan ini mungkin tidak banyak berpengaruh karena justru menciptakan peluang kreativitas yang lebih optimal. Akan tetapi bagi sebagian yang lain yang ber-ide terbatas, aturan ini tampaknya cukup menyulitkan, sehingga tidak heran pada faktanya ada saja pengiklan yang melanggar PP tersebut.

Bulan Juli 2002 lalu, misalnya, 5 LSM yang tergabung dalam Tim Advokasi Gerakan Nasional Penanggulangan Masalah Merokok (TAGNPMM) mendaftarkan gugatan publik legal standing di Pengadilan Negeri Jakarta Selatan. Yang digugat adalah sembilan pelaku usaha periklanan dengan tuntutan sebesar Rp 500 miliar. Menurut TAGNPMM, kesalahan yang dilakukan oleh para pengiklan ini adalah karena telah mencantumkan (walau secara substantif) bahwa produknya adalah rokok, menampakkan bungkusnya, dan menayangkan iklan tidak pada jam-jam yang telah diatur oleh PP tersebut. Walaupun gugatan TAGNPMM ini akhirnya dibatalkan oleh PN Jakarta Selatan di penghujung Maret lalu, kasus ini cukup meninggalkan bahan renungan bagi kita.

Dilematis, di satu sisi semua sepakat bahwa iklan rokok mesti dihentikan dengan alasan kesehatan. Di sisi lain, industri rokok adalah bisnis penting bagi negara dan tentu saja rakyat negeri ini. Dari sudut pandang kreator iklan juga tak kalah dilematisnya. Di satu sisi dia terjepit PP No. 81/1999 yang tentu sangat membatasi geraknya, di sisi lain seorang pengiklan dituntut dengan sangat untuk terus beriklan dan menciptakan karya-karya kreatif. Di sinilah masalahnya. Di tengah himpitan atau dalam situasi yang bermasalah (problem situation) sebetulnya orang lebih berpeluang untuk mencari cara demi meloloskan diri dari kesulitan itu. Dari sinilah kreativitas bisa dimulai.

MELEPASKAN DIRI DARI PARITAS
Jadi yang pertama dan menjadi leader. Itu yang diinginkan A-Mild. Di tengah persaingan ketat rokok kretek berkadar tar dan nikotin rendah, Sampoerna A-Mild ingin memantapkan posisinya sebagai pemimpin pasar. Dimulai di era 90-an lalu iklan A Mild menyeruak di media lini atas dengan positioning statement How Low Can You Go. Kemudian disusul dengan kampanye periklanan berikutnya dengan positioning statement baru berbahasa Indonesia: Bukan Basa Basi , yang berlanjut hingga sekarang.

Menjelang tahun 2000, rupanya A Mild agak gerah melihat banyaknya pesaing pada produk sejenis. Hal ini mendorong A Mild memunculkan statement Others Can Only Follow pada iklan-iklannya kemudian, dengan berbagai versi. Harapannya jelas, yaitu untuk ‘mengingatkan’ produsen pesaing bahwa mereka sekedar mengekor ide A Mild.

Di lapangan, kenyataan menunjukkan bahwa ada saja produk yang iklannya memunculkan paritas. Sampoerna Hijau, contohnya. Geng Ijo yang muncul dengan konsep kebersamaan dan keakraban rupanya memberi inspirasi bagi pengiklan lain bahkan untuk produk non rokok. Ini tampak terlihat dengan jelas misalnya pada iklan Extra Joss Tab dengan “Josser Bareng-bareng, Jek!”, yang akrab kita kenal versi Pos Kelilingnya, kemudian ada Hemaviton Jreng dengan tokoh Komeng, Tarsan Srimulat dkk. yang untuk sekedar mengingatkan, muncul di media televisi dengan versi Panen Rambutan dan menampilkan artis Lola Amaria, juga ada Gudang Garam Merah dengan “Rame-rame,Euy!” (yang benar-benar kedengaran seperti Sampoerna Hijau), dan yang akhir-akhir ini populer adalah Sakatonik Grenk dengan memanfaatkan sosok Si Goyang Ngebor Inul Daratista. Ini merupakan gambaran bahwa dalam dunia periklanan kita “kreativitas” ternyata masih menjadi barang langka. Seolah tanggap dengan situasi ini, di tahun 2002 A Mild mengeluarkan kampanye terbarunya dengan gaya grafitti.

GAYA GRAFITTI IKLAN ROKOK A MILD
Grafitti yang kita kenal di Indonesia adalah corat-coret yang cenderung digunakan sebagai bagian aktualisasi diri atau kelompoknya (yang tidak pada tempatnya: pen.). Di masyarakat sendiri grafitti lebih dianggap sebagai vandalisme dibanding sebagai karya seni yang layak dinikmati. Grafitti di jalan-jalan identik dengan konotasi geng preman atau anak-anak nakal (cross boy). Mengapa gaya grafitti yang dipilih A Mild?

Sekadar mengingatkan, jauh sebelum iklan versi grafitti ini muncul, A Mild pernah meluncurkan sebuah iklan versi Poco-poco Kepiting Merah di tahun 2001 ketika positioning statement Others Can Only Follow masih digunakan. Iklan ini hanya sempat kita nikmati beberapa minggu saja, untuk kemudian dihentikan penayangannya sejak 11 Desember 2001. Pihak PT. HM Sampoerna menariknya, karena adanya protes dari kalangan psikolog, pemerhati anak, YLKI, dan DPR, dengan masing-masing alasan. Di sisi lain sebagian pengamat menyatakan bahwa tokoh Kepiting Merah (binatang yang punya penjepit di lengannya) merupakan simbol terjepitnya kepentingan antara posisi perusahaan rokok dan pemerintah. Seperti yang disebutkan di atas, ada dilema antara pemerintah yang berkewajiban mengingatkan masyarakat bahwa merokok membahayakan kesehatan, dengan kepentingan lain untuk menangguk devisa dari cukai rokok.

Adanya iklan versi grafitti, tentu senada dengan muatan yang diemban oleh corat-coret bergaya grafitti. Ketika grafitti adalah lambang dari kebebasan berekspresi maka demikian adanya dengan apa yang diinginkan oleh iklan A Mild ini. Maka ‘dengarlah teriakan’ menggelitik mereka seperti misalnya: “Kalo cinta itu buta, buat apa ada bikini?” dan “Ringan Sama Dijinjing, Berat Elo yang Pikul” yang menariknya, dua iklan ini ditolak oleh masyarakat Sumatera Barat di Bulan September 2002 (lihat gambar 1 dan 2). Kemudian ada lagi yang berbau agak bijak : “Jadi tua itu pasti, jadi dewasa itu pilihan” dan ada juga yang bernada protes dengan kalimat “Setiap gue dapet jawabannya, ada yang ganti pertanyaannya” serta “Daripada Curang Mending Ganti Peraturannya”. Semua copy iklan-iklan ini seolah ingin menyuarakan sesuatu yang tidak lazim di masyarakat, tetapi juga masih dengan sedikit kehati-hatian, terbukti dengan adanya teks yang masih mengandung pernyataan yang relatif ‘normal’ dan sedikit bijak seperti yang tersebut di atas.

GRAFITTI SEBAGAI HAND LETTERING DALAM IKLAN BILLBOARD A MILD
Sebagai bagian dari strategi kreatif, tipografi memegang peranan yang sangat penting. Tipografi merupakan representasi visual dari sebuah bentuk komunikasi verbal dan merupakan properti visual yang pokok dan efektif . Seiring perkembangan zaman, tipografi mengalami perubahan baik dari segi jenis maupun tekniknya. Di era digital ini, barangkali wajar kalau justru tipografi bergaya tulisan tangan yang jadi pilihan, karena ada semacam kejenuhan di benak masyarakat ketika harus selalu berhadapan dengan huruf-huruf baku bercitra standar. Apalagi sergapan iklan-iklan media luar ruang sangat menyesakkan pandangan dan semakin menjadikan kita sebagai masyarakat yang terkepung informasi (the overcommunicated society) – meminjam istilah Al Ries dan Jack Trout dalam buku laris mereka, Positioning: The Battle of Your Mind. Dalam buku tersebut dipaparkan bahwa dalam masyarakat yang terkepung informasi tadi, pendekatan terbaik untuk mampu memasuki ceruk dalam benak konsumen adalah dengan menyampaikan pesan yang sederhana, atau dengan menyederhanakan pesan yang disampaikan . Ketika A Mild memilih untuk menampilkan billboard dengan gaya grafitti, tentu ini bisa dianggap sebagi suatu penyederhanaan: dari kebiasaan iklan-iklan yang hampir selalu menggunakan huruf-huruf cetak standar disederhanakan menjadi gaya tulisan tangan biasa. Dari kata-kata yang biasanya cenderung berbahasa baku menjadi kata-kata yang disederhanakan, didekatkan dengan pilihan kata-kata sehari-hari dan jauh dari kata-kata baku.

Tetapi, sebetulnya diakui bahwa ada perbedaan mendasar antara grafitti secara faktual dengan permasalahan hand lettering (tulisan tangan) dalam pembahasan tipografi. Kata grafitti, terutama dalam konteks faktanya di negeri ini tentu tidak bisa diklasifikasikan sebagai karya seni tipografi, bukan saja karena cenderung miskin dan dangkal dari prinsip dasar tatarupa tetapi juga lebih dari itu, karena konotasi negatif yang terlanjur disandangnya. Tetapi hampir tidak ada pendekatan lain untuk mengapresiasikan gaya grafitti billboard A Mild kecuali dengan mendekatkannya dengan hand lettering.

Menurut Robert Ross dalam buku Illustration Today – yang kalau diterjemahkan bebas – menyatakan bahwa hand lettering adalah lettering dengan citarasa personal, dan merupakan bagian penting sebagai pelengkap ilustrasi. Lebih dari itu, masih menurut Robert Ross, dalam beberapa kasus hand lettering dapat memberi emphasis untuk memperkenalkan atau mendeklarasikan sesuatu. Hal ini sesuai dengan fakta billboard iklan A Mild.

Tidak cukup berhenti di situ saja, dalam tipografi ada dua hal yang harus diperhatikan yaitu faktor legibility demi efektivitas suatu penataan huruf dan keharmonisan susunan/ kombinasi sesuai prinsip dasar dalam perancangan tipografi.

Legibility dalam konteks tipografi adalah kualitas huruf atau naskah dalam tingkat kemudahannya untuk dibaca. Tingkat keterbacaan ini tergantung kepada tampilan bentuk fisik huruf itu sendiri, ukuran, serta penataannya dalam sebuah naskah. Tampilan bentuk fisik huruf dalam iklan billboard A Mild dalam berbagai versinya berbeda-beda, masing-masing tidak ada konsistensi dalam bentuk coretannya. Walaupun secara umum tampil dengan gaya grafitti tetapi terrnyata tidak semuanya demikian. Versi “Tiap gue dapet jawabannya, ada yang ganti pertanyaannya”, misalnya. Dalam versi ini justru yang ditampilkan adalah gaya coretan seperti sketsa di atas kertas. Tetapi bila dikembalikan pada faktor legibility, tentu versi ini masih memenuhi syarat. Berbeda lagi kalau kita amati versi “ Kalo cinta itu buta, buat apa ada bikini?”. Tulisan putih dengan latar belakang hitam dirasa mengurangi nilai keterbacaan naskahnya. Satu hal yang sebenarnya jauh-jauh hari sudah dinasehatkan oleh David Ogilvy.

Berikutnya adalah masalah keharmonisan susunan/ kombinasi. Keharmonisan susunan dapat dicapai dengan memenuhi prinsip dasar dalam perancangan tipografi, seperti: sintaksis tipografi (penyusunan kata-kata dalam bentuk dan urutan yang tepat), persepsi visual (terkait dengan kemudahan memahami suatu pola visual), focal point (suatu pola rancangan visual yang secara cepat dapat menstimuli penglihat lewat pokok penekanan), grid systems (suatu sistem yang bertujuan untuk menciptakan suatu rancangan yang komunikatif dan memuaskan secara estetik) dan aligment (penataan baris) . Akan tetapi tentu saja standar-standar ini tidak dapat menjadi pengukur mutlak dan kaku dalam penciptaan desain grafis. Sebaliknya, selama secara umum prinsip dasar ini dapat tertampung dalam sebuah desain, maka desain itu cukup layak untuk dinilai sebagai desain yang baik. Dari sisi ini tampaknya desain billboard A Mild cukup memenuhi syarat dan cukup baik secara prinsipnya.

PENUTUP
Sekali lagi, memang ada hak yang mutlak bagi kita sebagai pengamat sekaligus pengkonsumsi iklan-iklan yang tersaji di lingkungan kita untuk menilai suatu karya desain grafis, dalam hal ini iklan billboard A Mild. Tetapi dunia tipografi sangat luas dan tidak tertutup kemungkinan selalu ada eksploitasi baru di dalamnya. Walau ada kewenangan pula untuk merasa suka dan tidak suka tetapi ketika desain itu memenuhi syarat berdasar faktor yang ada, tentu tak ada salahnya untuk tetap kita terima. Pemecahan kreatifitas dengan pendekatan gaya grafitti dan dengan teks yang bernuansa humor merupakan salah satu contoh bahwa dalam keterjepitan justru memunculkan kreativitas dan keluar dari paritas, sekaligus mengingatkan dan meninggalkan bahan renungan betapa masih mahalnya kreatifitas di negeri ini.